Ne každý dobře prodávaný produkt vydělává. Některé položky naopak vysávají kapacity, ztenčují marži a zbytečně odvádějí pozornost od těch, které by mohly táhnout firmu dopředu. Proto je klíčové mít jasno v tom, co vám skutečně generuje zisk a co je aktivita bez reálného výnosu.
Co by na to řekl váš CFO tento týden?
Začal by jednoduchým cvičením. Položil by vám tři přímé otázky:
- Které tři produkty vám dělají největší část obratu?
- Jaká je jejich skutečná marže (tedy po započtení všech přímých i nepřímých nákladů)?
- Kde jsou tyto produkty zařazeny v rámci matice ziskovosti a jak s nimi dál naložit?
Potom by vás nenechal stát jen nad tabulkou čísel, ale vyžadoval by konkrétní kroky:
- Vysoký obrat, nízká marže → zamyslet se nad cenou, nebo zefektivnit náklady.
- Nízký obrat, vysoká marže → přidat plyn v marketingu, prodeji či distribuci.
- Nízký obrat i nízká marže → zvážit, zda má produkt v portfoliu vůbec smysl.
- Hvězdy (vysoký obrat i marže) → chránit, škálovat, investovat do jejich růstu.
Jak na analýzu ziskovosti produktů
- Vyberte klíčové produkty – nezačínejte hned s celým portfoliem. Stačí 3 – 5 položek, které tvoří většinu obratu.
- Sečtěte všechny náklady – nejen přímé (materiál, výroba, reklama), ale i ty skryté: logistika, administrativa, zákaznická podpora. Často až tady vyjde najevo, že „ziskový“ produkt ve skutečnosti vysává víc, než přináší.
- Spočítejte hrubou i čistou marži – hrubá marže je dobrý orientační bod, ale čistá ukáže skutečný přínos pro firmu.
- Zařaďte produkty do matice ziskovosti:
Nízká marže
Vysoká marže
Nízké prodeje
Zvážit ukončení
Podpořit růst
Vysoké prodeje
Revize cen / nákladů
Hvězdy – chránit a škálovat
- Určete konkrétní kroky – analýza bez akce je jen hezká tabulka. CFO by trval na tom, aby každý produkt měl jasné doporučení.
Jak s výsledky pracovat dlouhodobě
Jednorázová analýza je skvělý start, ale sama o sobě firmu nespasí. Klíčem je udělat z měření ziskovosti pravidelný proces – něco, co se stane součástí řízení firmy:
- Pravidelný reporting marží – minimálně jednou kvartál si znovu spočítejte marže hlavních produktů. Nečekejte, až se něco pokazí, ale sledujte trendy.
- Revize cenotvorby – ceny by se neměly nastavovat jednou za pět let a pak na ně sahat jen při zdražování energií. Minimálně jednou ročně je dobré zhodnotit, jestli ceny odpovídají hodnotě, kterou produkt zákazníkovi přináší.
- Optimalizace nákladů – čas od času projděte nepřímé náklady. Skladování, doprava nebo zákaznická podpora dokážou potichu pohlcovat značnou část marže, aniž byste si toho všimli.
- Strategické řízení portfolia – dívejte se nejen na to, co funguje dnes, ale i na to, kde má produkt potenciál za rok či dva. CFO by měl být ten, kdo drží firmu pevně nohama na zemi, ale zároveň hledí dopředu.
Zkrátka: jednorázová tabulka vám otevře oči, ale teprve pravidelnost vám přinese stabilitu a možnost růstu.
Typické chyby firem v cenotvorbě a ziskovosti
Když se podíváme na praxi, většina firem padá do stejných pastí. Tady jsou ty nejčastější:
- Řízení podle obratu, ne podle marže
Mít vysoký obrat vypadá dobře na papíře, ale pokud z něj nezůstává zisk, je to jen iluze růstu. - Příliš široké portfolio
Snaha „mít něco pro každého“ vede k tomu, že se firma rozptýlí na příliš mnoho produktů. Ztrátové položky pak požírají kapacity i peníze, které by šlo investovat do hvězd portfolia. - Strach zdražit
Hodně firem drží ceny nízko, aby neodradily zákazníka. Ve skutečnosti si tím podkopávají vlastní marži. Pokud váš produkt přináší hodnotu, zákazník za něj rád zaplatí férovou cenu. - Rozhodování pocitem místo daty
„Mám pocit, že tenhle produkt funguje“ není strategie. CFO by se nikdy nespokojil s pocitem: chce čísla, která ukazují realitu.
Týdenní akční výzva:
Najděte si chvíli a udělejte vlastní matici ziskovosti.
- Vyberte tři klíčové produkty.
- Spočítejte jejich reálnou marži.
- Zařaďte je do matice.
- Rozhodněte, kde je prostor pro růst a kde je čas zatáhnout za brzdu.
Externí CFO: váš partner pro růst i stabilitu
V repfinu pomáháme firmám nastavit cenotvorbu podle dat, vyhodnocovat ziskovost produktového portfolia a soustředit se na to, co firmu opravdu táhne kupředu.
Chcete vědět, které produkty jsou skutečné hvězdy vašeho byznysu a které jen zbytečně brzdí růst?
Společně nastavíme strategii ziskovosti a cenotvorby, která posílí vaše marže, stabilitu i konkurenční výhodu.
